* Aléssio Rodrigues
Em um movimento contrário, algumas empresas estão investindo na internalização de alguns serviços, que antes eram terceirizados, e otimizando os contratos de forma a contar com o menor número possível de fornecedores. E neste cenário de aumento crescente de churn e inadimplência, impulsionados pela atual situação econômica do país, é preciso monitorar os riscos de perda e investir em ações de diferenciação para aumentar satisfação e retenção de clientes.
Desta forma, o marketing precisa adotar uma estratégia de relacionamento que torne a relação duradoura, pautada na confiança e na satisfação com o serviço prestado. O primeiro passo é a criação de um plano de retenção da base, com uma análise minuciosa do perfil dos clientes que apresentam riscos de migrar para a concorrência ao primeiro sinal de uma oferta melhor.
E a tecnologia está aí para apoiar, também o marketing B2B. Soluções de Big Data tem sido capazes de analisar, por exemplo, o comportamento de compra do cliente, o índice de satisfação com as entregas da empresa e o mercado em que ele atua. Modelos estatísticos estão apoiando a empresa a identificar a probabilidade de o cliente deixar a empresa e com isso, traçar estratégias de forma a aumentar a barreira de saída com ofertas e ações de relacionamento direcionadas. Mesmo para o mercado corporativo, estas análises, que costumam ser feitas anualmente, devem ter um prazo de execução menos dilatado, de forma a conferir mais velocidade na identificação do problema e execução de um plano de ação com acesso às informações do cliente em toda a cadeia de negócio.
As empresas devem entender que é mais lucrativo investir na retenção da base, mesmo que para isso seja necessário reservar parte do orçamento para ações de relacionamento e encantamento do cliente, do que conquistar um novo. Segundo a American Marketing Association (Estados Unidos), a cada ano, uma empresa perde pelo menos 10% de seus clientes. Percentual relevante quando constatamos que a conquista de novos pode exigir cinco vezes mais investimentos do que a manutenção deles.
Mas nem tudo está perdido, reconquistar clientes que já tenham experimentando o portfólio da concorrência tem uma maior probalidade de reativar serviços com um prestador de serviço anterior. Um artigo publicado em março deste ano, na revista Harvard Business Review, indicou três motivos para as empresas concentrarem energia nos clientes perdidos: são clientes que já demonstraram que precisam do serviço; já conhecem a empresa, o que elimina a consciência de marca e o custo do marketing para atraí-las, e por serem conhecidos pela empresa, é possível criar ofertas de recuperação mais bem-sucedidas e buscar os mais lucrativos. Desta forma, aliar conhecimento adquirido sobre os clientes com quem se relacionou e trabalhar ofertas direcionadas, traz maior probabilidade de reativação e também favorecem a rentabilidade das organizações.
Por fim, para reter ou reconquistar clientes, as ferramentas de TI têm sido aliadas cada vez mais importantes para ouvir e entender o cliente. Entender o que o cliente deseja por meio do seu comportamento é conectar cada vez mais o marketing à tecnologia.
* Aléssio Rodrigues é coordenador de Marketing na Algar Tech
